О драйверах роста прибыли, скидках, качестве, искусственном интеллекте и кадровом вопросе
В Центре Розничных Сетей выставки «Продэкспо-2025», как обычно, обсуждали самое важное. Делимся цитатами спикеров.
Мария Шматкова, руководитель по развитию концепций форматов, «Магнит»: «Цены исторически служат «гигиеническим фактором» и критично важны для 70% жителей. Поэтому и торговые сети, и производители конкурировали преимущественно на ценовом поле. Однако ценовые войны обычно приводят к негативным последствиям и невыгодны для игроков FMCG-рынка. Последние три года значимо возрастает важность качества товаров. А ключевыми факторами конкуренции сегодня становятся уникальное торговое предложение (УТП), ценностное предложение для клиента (CVP) и выраженная дифференциация».
Татьяна Слепнёва, директор департамента бизнес-контроля и ценообразования, «АШАН Ретейл Россия»: «В современном ретейле EdLP теснит стратегию High Low, который, в свою очередь, смещает формат Mid Low. Наблюдая за рынком, мы понимаем, что цена хотя и продолжает играть важную роль для потребителя, но все же уступает по значимости качеству – параметру, который становится все более значимым в шопинг-стратегии покупателя».
Анна Бакурская, эксперт по категорийному управлению, автоматизации процессов и созданию стратегий для компаний, основатель агентства Red Business Consulting: «В 2025 году ретейлу нужно быть не просто точкой продаж, а частью цифрового и социального опыта покупателей. Ключевые тренды ретейла сегодня – это AI-ассистенты и персонализация, динамическое ценообразование, омниканальность, исследование и монетизация знаний о покупателях, эмоциональный маркетинг, а также использование различных баз данных для сегментирования покупателей, продаж товара и эффективности полок. Практические рекомендации для эффективного внедрения – начать с анализа текущих процессов и выбора пилотного проекта для внедрения инноваций».
Дмитрий Салабаев, директор по инновациям, «SPAR-Калининград»: «Без внедрения геймификации компании рискуют потерять лояльность аудитории, которая ожидает цифрового взаимодействия, а также упускают возможность укрепить эмоциональную связь с клиентом, что критично для долгосрочного роста в динамичном FMCG-секторе».
Антон Гордеев, владелец продукта «Прогнозирование спроса», «Сбер Бизнес Софт»: «Применение искусственного интеллекта (ИИ) для прогнозирования спроса в сфере торговли активно растет. Среди крупных ретейлеров использование ИИ уже стало стандартом для планирования закупок и оптимизации складских запасов. Например, один из наших клиентов внедрил ML-модель для прогнозирования спроса на яйца в разрезе торговых точек на 23 недели вперед. Это позволило снизить ошибки в прогнозах ключевых товаров на 40,2% по сравнению с традиционными методами и обеспечить точное планирование и оптимизацию запасов».
Сергей Елисеев, стратегический консультант, независимый директор: «На высококонкурентных и нерастущих рынках попытки «в лоб», без своего драйвера роста, увеличить выручку от продаж могут с большой вероятностью приводить к негативным результатам. Выручка наращивается любой ценой – больше рекламы, больше скидок, больше комиссионных за продвижение, больше затрат на дополнительные опции и расширение ассортимента и т.п. В итоге получаем рост выручки и убытка одновременно! Альтернативная стратегия – сразу ставить цели и прямо форсировать маржинальную доходность. Поскольку рост маржинальности может быть достигнут даже при снижении выручки и в результате прямо увеличить прибыль. Для форсирования маржинальности есть свой специфический набор инструментов, отличный от логики роста выручки».
Полина Машанова, ведущий специалист по аутсорсингу линейного персонала, агентство GRADUS: «Кадровый голод – это не просто нехватка людей, это вызов, требующий пересмотра подходов к управлению персоналом. Компании, которые игнорируют этот вопрос, теряют конкурентные преимущества. Сегодня недостаточно просто искать сотрудников – важно создавать условия, в которых они захотят работать и развиваться. Это вопрос не только зарплаты, но и корпоративной культуры, возможностей роста и вовлеченности.
Ретейл – это динамичная среда, и персонал – ключевой фактор успеха. Компании, которые умеют адаптироваться к новым реалиям рынка труда, получают не просто работников, а мотивированные команды, готовые к долгосрочному развитию».
Алексей Игнатьев, глава агентства стратегий и креатива Synamica, эксперт в брендинге и коммуникациях, преподаватель НИУ ВШЭ: «В FMCG выживает не тот, кто больше всех скидывает цену, а тот, кто создает ценность для потребителя. В голове у клиента нет списка конкурентов – там есть список решений его проблем. И, если вы не станете одним из этих решений, никакие скидки вас не спасут. Станьте знакомым, чтобы вам доверяли, и будьте уникальным, чтобы вас запомнили. Потому что люди готовы лететь на край света за настоящей ценностью, не замечая более близких, но пустых альтернатив».
Александр Забоев, руководитель отдела онлайн-рекламы, Digital-агентство HotHeads Band: «В FMCG важно не просто собирать данные, а находить в них закономерности. При грамотной аналитике рекламных кампаний можно получить двукратный рост выручки без увеличения бюджета. Главное – правильно сегментировать аудиторию по «температуре» и работать с каждым сегментом индивидуально. В частности, большие возможности открывают Big Data и Wi-Fi-аналитика. Анализ поведения офлайн-покупателей помогает точнее таргетировать онлайн-рекламу и снижать стоимость привлечения клиента. По нашей статистике, это позволяет сократить рекламные расходы на 25–30%».
Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком, евангелист сервиса, eLama: «Охват Telegram сегодня – более 90 млн человек в России. Каждый второй житель страны заходит в Telegram каждый день! Там точно есть ваша целевая аудитория, которую можно привести в магазин. Крупные ретейлеры уже создали страницы и комьюнити вокруг своих брендов в Telegram. Остальные – не отстают. Для продвижения в Telegram можно использовать классический платный трафик: рекламу в Telegram Ads (получив доступ к кабинету в eLama) и размещение в каналах напрямую или через биржи. Эти методы продвижения работают в синергии и позволяют охватить больше нужной аудитории. Другой подход – создание своего канала. Можно писать о товарах, новинках, скидках и розыгрышах, мотивируя пользователей приходить в магазин. Также можно создать тематический канал. Например, про рецепты из продуктов, которые можно найти в магазине. Первых подписчиков можно привести через посевы, Telegram Ads и другие каналы платного трафика».
Екатерина Назаренко, ведущий аналитик, NTech: «Рынок очень поляризован, с явными лидерами и аутсайдерами, требующими различных подходов к ценообразованию. Переконсолидация охватывает различные категории и торговые сети, что подчеркивает важность стратегического управления ассортиментом. Принцип Парето нарушен: 1% SKU и брендов обеспечивают значительную часть продаж. Важно учитывать, что 80% ассортимента не интересны покупателям. Удаление этих товаров с полок не окажет значительного влияния на продажи, так как они лишь создают иллюзию выбора».
Анна Ситник, управляющий партнер, FastFormula: «Мир меняется с нарастающей скоростью, и ретейлу, чтобы соответствовать, необходимо не только продавать лучшие товары по соответствующей цене, с достаточным, но не чрезмерным уровнем промо и в нужных форматах, но и разбираться в тех трендах и направлениях, которые позволят обходить конкурентов. Топ-3 тренда 2025 года: быстрый дофамин (яркий пример – дубайский шоколад), гордость за «свое, родное» (региональные продукты в топах продаж) и «вера в чудеса» (пример: «Кот Баюн» от Сбера).
И как ни странно, одним из ключевых трендов остается любовь к тому, что ты делаешь. Это подтверждают топ самых быстрорастущих брендов прошлого года («Я люблю готовить», «МохитоFresh», «Мясо так мясо») – это отличные продукты, которые занимают призовые места не только на отраслевых конкурсах, но в сердцах потребителей».
Переговоры производителей и дистрибьютеров алкоголя с закупщиками сетей
Ярославна Сиверцева, руководитель розничных продаж вина, ФТС «Перекресток» (X5 Group): «Мы наблюдаем значительный рост интереса к российскому вину, что отражает не только изменение потребительских предпочтений, но и нашу приверженность поддержке отечественных производителей. Рост доли российского вина в нашем ассортименте до 31% – это результат стратегической работы по улучшению качества и доступности местных вин. Наша цель – достичь 40% и выше, что потребует продолжения инвестиций в развитие винодельческих регионов России... Эффективное партнерство между ретейлерами и производителями строится на взаимопонимании и учете интересов обеих сторон. Мы стремимся поддерживать малые винодельни, что позволяет нам предлагать разнообразный ассортимент, адаптированный под региональные особенности. Важно следить за трендами и потребностями покупателей, чтобы создать успешное сотрудничество и предложить клиентам новые интересные варианты».
Владислав Рудовский, бренд-архитектор, творческий руководитель компании «Адекватные люди», член Ассоциации брендинговых компаний России: «Если стартапы ведут игру на низкоконкурентных просторах «голубого океана», а FMCG-бренды покоряют «красный океан», окрашенный «кровью конкурентов», то алкогольные бренды работают в самом жестоком секторе – в «коричневой зоне». Здесь ведется настоящая «королевская битва», где выжить, а тем более победить сможет лишь сильнейший... Золотое правило маркетинга гласит: покупатель должен получить объем больше, чем ожидал, цену – меньше, чем ожидал, а вкус – лучше, чем ожидал. Поэтому бренды часто фокусируются на том, чтобы увеличить объем, уменьшить стоимость и улучшить вкус. Однако брендинг предлагает более экономичное и современное решение – работать не с ценой, объемами и вкусами, а с ожиданиями. Парадокс в том, что ожидания в алкогольном сегменте напрямую связаны с сексотипами покупателей, которые, в свою очередь, алгоритмизируются при помощи дизайна. Чистая зоология, антропология и математика. Наука, и никаких чудес».
