СТМ, юмор, бренды и тренды
Деловая программа выставки «Продэкспо-2024» была насыщена яркими выступлениями экспертов и полезными идеями. Сегодня делимся с вами цитатами спикеров «Продфорума», организованного АО «ЭКСПОЦЕНТР» и КВК «Империя Форум».
Нагапет Нагапетян, исследовательский холдинг Ромир: «Потребитель продолжает себя баловать, но мотив экономии остается – все больше людей переходят на более дешевый ценовой сегмент, и один из способов – это покупка продукции СТМ. Результаты последнего исследования показали, что 68% россиян готовы покупать СТМ. Растет число категорий, в которых покупатель открыт к СТМ-решениям. А СТМ расширяет присутствие в разных ценовых сегментах (включая премиум)».
Альбина Искакова, Iskakova Consulting: «Есть «анестезирующее» мнение, что новое поколение Z не в восторге от СТМ (31% не рассматривают СТМ как вариант покупки), но далеко не все из них отличают СТМ от брендов. Молодость – это тот недостаток, который очень быстро проходит, а вместе с ним и критерии выбора продуктов питания.
Почему поставщикам нужно смотреть в сторону СТМ? Во-первых, доля СТМ в структуре продаж и их динамика растет. Топ-5 категорий по позитивному вкладу – сырое мясо, колбасные изделия упакованные, молоко пастеризованное, охлажденные мясные полуфабрикаты, питьевая вода. Во-вторых, СТМ – это не только продукты эконом-сегмента. В-третьих, рост доли хард-дискаунтеров, делающих ставку исключительно или частично на СТМ».
Татьяна Фролова, ФТС «Перекрёсток» (X5 Retail Group): «Через портал поставщика вы можете обратиться не только в одну нашу сеть, но и во все наши предприятия, это некая воронка информации – кто на рынке, с какими потребностями пришел и какой диалог можно развивать. Самое главное – зайти в правильную сеть с правильным предложением. Все прекрасно знают, что все наши «дочки» имеют разный контекст CVP (от английского Cost Value Profit – «затраты, объем, прибыль»), т.е. вы должны понимать своего потребителя. Второй контекст – один из самых главных – это качество. Качество для нас – это не то, что может долго пролежать на полке. В слове «качество» – ценность продукта».
Денис Покровский, сейлз-хаус «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»): «Согласно данным исследования Ipsos больше чем у половины опрошенных юмор выступает одним из ключевых интересов. На втором и третьем местах – потребность в путешествиях и развлечениях. Это говорит о желании аудитории ориентироваться на тот контент, который поднимает им настроение и разбавляет рутину. Счастьеномика (joyconomy) стала главной потребительской тенденцией прошлого года и сохранится в новом году. Не менее важной остается мотивация в виде потребности быть уверенным в правильном выборе, что подкрепляется экспертной оценкой лидеров мнений. О спросе на развлечения говорят и категории товаров, которые вышли в топ по ответам респондентов исследования, – это напитки, сладости, снеки и другие».
Анна Бакурская, бизнес-консультант: «Есть несколько основных базовых шагов по входу в сеть:- заполнение карточек товара / описаний / выполнение требований к маркировке товара и прочих условий и первая поставка товара;
- определение ассортимента;
- контроль выкладки / цен / в офлайн и онлайн со стороны поставщика;
- оценка эффективности промо, корректировка, поставка новой партии, корректировка стратегии расширения ассортимента;
- контроль проведения промо / выкладка / описание.
Без соблюдения этих пяти шагов нет смысла даже пытаться и надеяться на успех работы с сетью».
Валентина Гайдукова, банк «Точка»: «Работа с торговыми сетями часто несет сложности: отсрочка платежа и необходимость поддерживать остатки товаров на складах. Из-за этого «оборотки» хватает на поддержание текущей деятельности, но не на развитие. Помочь может факторинг: если вы пользуетесь факторингом, деньги за поставку приходят в течение нескольких дней, и вы можете развивать бизнес. Есть истории, когда компании растут в три раза благодаря применению факторинга».
Евгений Чуранов, WebCanape: «Несмотря на то что для производителей продуктов питания интернет не является основным каналом продаж, не нужно забывать, что конечные пользователи интересуются вашей продукцией и идут за информацией в Яндекс и Google. И, если у вас нет сайта или он плохо ищется в поиске, есть вероятность, что посетитель попадет к конкуренту или прочитает ту информацию, которая не в лучшем свете покажет вашу продукцию. Кроме того, не стоит забывать, что вас могут искать потенциальные B2B-клиенты. Я рекомендую обратить внимание владельцев сайтов на то, как ищется ваш сайт, провести SEO-аудит и базовую оптимизацию. Результат этих работ вы увидите уже через два месяца, как в посещаемости сайта, так и в потенциальных обращениях через него».
Антон Якимчук, EasyCommerce: «Товарная карточка – это не просто место, где пользователи покупают ваш товар, это зона контакта покупателя с брендом. Для многих пользователей контент товарной карточки является первым источником информации о вашем бренде, товаре и опыте его использования. Поэтому грамотно оптимизированная товарная карточка позволит не только получить больше продаж, но и повысить лояльность вашей целевой аудитории и эффективность будущих рекламных кампаний».
Надежда Виноградова, DataInsight: «За 2023 год в сегменте eGrocery совершено 604 млн заказов, темп роста год к году составил 52%. Несмотря на популярность eGrocery среди магазинов, продукты питания – не самая популярная категория среди селлеров маркетплейсов: на Ozon в этой категории продают всего 7% от всех активных селлеров, на Wildberries – 5% (это примерно по 15–20 тыс. селлеров). Чаще всего селлеры продают товары из категории Dry Food (продукты без специальных условий хранения и транспортировки). Покупатели тоже предпочитают продукты длительного хранения для покупки на маркетплейсе: более трети респондентов с последней покупкой на маркетплейсе отметили, что никогда не купили бы онлайн товары подкатегорий «Свежая рыба и свежее мясо» и «Замороженные продукты», в то время как купить на маркетплейсе снеки, сладости или бакалею готовы почти все респонденты».
Светлана Соколова, MYGRIBS: «Говоря о трендах в продуктовом маркетинге, сегодня мы совершенно точно видим ярко выраженный тренд на русификацию. Это кириллица в оформлении продукции, использование элементов кубизма в дизайне, локализация продукта – ассоциация его с какой-то определенной территорией, использование исторических рецептов и работа с культурным кодом покупателя.
Это также фокусировка на какой-то конкретной, узкой аудитории, вместо выпуска очередного молока на полку.
Кроме того, за последний год наблюдаются существенный рост доли СТМ в высоком ценовом сегменте и появление первых собственных торговых марок на маркетплейсах.
Это сигнализирует нам о том, что, как когда-то продуктовые сети долгое время были заинтересованы в размещении товаров на полке на товары под собственной торговой маркой, так и маркетплейсы и другие площадки для интернет-торговли будут стремиться сделать то же самое с целью увеличения собственной прибыли и укрепления своего присутствия на территории.
Правда, с учетом динамики развития рынков, маркетплейсы к этому придут существенно быстрее, чем ретейл. А это значит, что единственное перспективное направление развития для производителей на сегодняшний день – это работа над укреплением силы собственного бренда, выстраивание brand formance-стратегии и lovemark-брендов».
Дарья Торицына, «СТС Медиа»: «Персонажи в рекламе, брендинге и корпоративной культуре – не просто милые существа для привлечения внимания аудитории, они нематериальный актив компании. Герои торговых марок (маскоты) вызывают доверие и завоевывают симпатии быстрее, чем актеры. Сегодня возможности персонажей в коммуникации с потребителем безграничны, а каналы продвижения открывают дополнительные источники для их монетизации».